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La importancia de saber gestionar: el papel de las ONG.

Las organizaciones del tercer sector tienen como objetivo prestar ayuda a aquellos grupos más desfavorecidos de la sociedad o a aquellas causas de protección de la naturaleza y su entorno. No reciben una contraprestación económica pero obviamente necesitan una financiación para mantenerse, crecer y poder hacer frente a los gastos que supone una ONG, similares a los de cualquier otra empresa. Para sufragar dichos costes es fundamental contar con la ayuda de personas u organizaciones que se presten a contribuir al crecimiento y buen funcionamiento de la entidad no lucrativa ya sea con financiación económica, con bienes aprovechables o prestándose como voluntarios de forma altruista.

En ocasiones, esta ayuda no es suficiente por lo que muchas ONG luchan para conseguir financiación pública. Para ello, es necesario darse a conocer, tener repercusión mediática y poner el foco en la causa social que da vida a la entidad. Es en este punto donde aparece la publicidad para contar, informar, alentar y persuadir a los diversos públicos que componen la sociedad.

En el mundo de la publicidad no hay una premisa más básica que el “todo comunica”. Hasta el silencio muchas veces expresa sentimientos, sensaciones, opiniones, entre otros. La postura, la vestimenta, los gestos… dicen mucho de la persona que se tiene enfrente, en ocasiones, incluso más que lo que se transmite verbalmente. Se trata de un axioma esencial en este campo ya que comunicar es una capacidad innata que tiene cualquier ser.

Toda acción dice algo, pero no siempre se comunica lo que uno quiere. Pues lo mismo ocurre con las empresas ya sean privadas, públicas o pertenecientes al tercer sector. Las entidades altruistas necesitan destacar y diferenciarse del resto ya que existe una competencia desmedida y dar a conocer su fin social es una de las tareas más importantes para el crecimiento de una organización de este tipo.

En el momento en que se escriben estas líneas, la sociedad tiene un punto de desconfianza ya que recientemente se han descubierto ciertos fraudes tanto de organizaciones no gubernamentales como de casos particulares que han resultado ser falsos. Se trata de casos como el de los padres de Nadia, que se dedicaron a exagerar la supuesta enfermedad rara que padece la pequeña para hacer negocio y estafar a la gente que colaboró haciendo donaciones. Otro caso reciente es el de Paco Sanz, un hombre que fingía ser un enfermo terminal. Durante ocho años dijo padecer el Síndrome de Cowden para ganar dinero a costa de la sensibilidad y generosidad de otros, incluso algunos famosos cayeron en sus mentiras y colaboraron en la organización y patrocinio de galas benéficas para recaudar fondos y tratar su dolencia. También se encuentran ciertos timos solidarios relacionados con oenegés como es el caso “Yes we help” que, según un artículo periodístico publicado en la revista 20 minutos, se dedicó a estafar a cientos de jóvenes españoles arruinando lo que parecían ser unas vacaciones de voluntariado fantásticas en países como Ghana o Sri Lanka.

Un factor presente en muchas estafas de este tipo es el uso de la comunicación 2.0; Internet y las redes sociales pueden contribuir a la difusión de valores positivos y humanos como hizo Pablo Ráez con su campaña de donación de médula espinal. Sin embargo, esta comunicación es un arma de doble filo y, si es usada de forma inadecuada, puede ocasionar consecuencias muy graves tanto para la víctima como para el verdugo, que al final acaba pagando por el daño producido. Debido a casos como los referentes al aprovechamiento y al fraude, es cada vez más complejo conectar con las personas para que pongan su granito de arena en cualquier causa social. Si queremos conseguir socios, voluntarios o personas que donen material útil para una organización lo esencial es presentarse y actuar como una entidad transparente y honesta pues es el pilar fundamental de la confianza.

No obstante, hacer las cosas bien no lo es todo. Hay que expresar, comunicar y hacer llegar el mensaje al público implicado y para ello el “qué” y el “cómo” marcan la diferencia. Además de ganar prestigio y obtener una ventaja diferencial, la buena comunicación favorece que la ONG obtenga financiación, algo extremadamente importante para el crecimiento de la misma. Se debe proyectar, por tanto, una imagen nítida y realista de sus funciones, objetivos y razón de ser. Es necesario definir qué tipo de mensajes se quiere comunicar para establecer un calendario que permita prever a largo plazo si el plan de marketing y comunicación está resultando efectivo. No se debe improvisar ya que una mala estrategia puede echar a perder todo el trabajo construido anteriormente. También se debe estar preparado ante un momento de crisis que pueda surgir en la organización; en situaciones como estas la interacción entre todos los miembros de la ONG debe ir al unísono para mostrar claridad, unidad y compromiso en las declaraciones. En definitiva, queda claro que como dice García Llorente (2015) la solidaridad “también se vende” y como tal debe desarrollar un plan de comunicación que de a conocer a las organizaciones.

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