Lydia LN
La publicidad es un motor del cambio que tiene la enorme capacidad de modificar conductas o comportamientos, así como persuadir al consumidor antes, durante y después del proceso de compra influyendo en gran medida en la intención y decisión de la toma de un producto o servicio. Desde los modelos de comunicación se ha investigado la influencia que la publicidad ejerce sobre el consumidor. Sin embargo, esta es una tarea complicada pues en la actualidad todo es tan cambiante que lo nuevo envejece en breves períodos de tiempo, las nuevas formas de comunicarse están logrando romper con el modo en el que se ha construido la publicidad convencional hasta ahora y las marcas se están dando cuenta de que el público busca algo más que un producto o un servicio bien hecho, se buscan experiencias, interacción y compromiso, entre otros.
Las organizaciones que sean conscientes de este cambio de paradigma serán capaces de conectar con el consumidor convirtiéndose en lo que el director de la agencia de comunicación Saatchi&Saatchi, Kevin Roberts, denominó lovemarks. Este concepto conecta las marcas con el amor, porque se dice que lo que mueve al ser humano es la emoción y no la razón.
Para lograr posicionarse muchas empresas apuestan por la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) basada en la ética, la transparencia y el bienestar común. Incluyen en sus comunicaciones información relacionada con los valores éticos y el comportamiento responsable con la esperanza de mejorar la reputación de marca y el reconocimiento público. Se trata de orientar el negocio hacia un doble sentido: económico porque el objetivo de toda empresa es conseguir beneficios y, por otra parte, social, para concienciar y sensibilizar a la población de ciertos asuntos humanitarios.
La RSC se está implantando como una estrategia más de la empresa que pretende transmitir valores de marca con el fin de fidelizar al cliente para que se sienta identificado y partícipe de esa contribución al planeta. La reputación corporativa se nutre del empleo de causas sociales y los beneficios económicos obtenidos se multiplican. Sin embargo, los consumidores esperan más de una empresa que es percibida como socialmente responsable, se vuelven exigentes porque esperan más de ellas y en caso de crisis interna en la organización son más críticas.
Algunas empresas temen comunicar sus acciones de RSC por miedo a que se les ataque; muchos consumidores critican la doble moral de las marcas argumentando que ganan dinero a costa de favorecer la pobreza o las malas condiciones de trabajo para más tarde promover grandes donaciones o apoyar causas sociales como en el caso de Amancio Ortega.
Estos casos resaltan la necesidad de analizar y comprender cómo deben comunicarse las acciones para suavizar la opinión pública y así promover la mejora de la imagen corporativa. No basta con hacer saber estas acciones, también hay que ser honestos con los consumidores y llevar a cabo aquello en lo que te has comprometido. Tiene que haber un equilibrio entre las dos vertientes: “lo que se hace y lo que se dice” para que haya coherencia en la comunicación empresarial.
La sociedad cambia y así debe hacerlo la comunicación ya que es un espejo de la actualidad y de los valores de cada cultura. Todo caduca, la obsolescencia programada también se traslada al ámbito comunicacional y los profesionales deben reciclarse para descubrir las últimas tendencias y hacer llegar el mensaje al target seleccionado en cada proyecto.
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